SPECIAL INTERVIEW vol.68
NOIN beauty 蔦屋書店 龍ヶ崎 / 株式会社トップカルチャー 清水様｜オフィスデザイン・レイアウト事例
コストを大幅に抑えながらも、従来店舗と同様の品質・売り上げを実現
担当営業：T. Yasuda
事業内容をご紹介ください。
弊社は、書籍を中心とした「日常的エンターテイメント」を提供すべく、新潟県・東北・関東圏などで「蔦屋書店」を中心に9都県100店舗（グループ店舗数2025年10月31日現在）を経営しています。単なる書店事業ではなく、持続可能な書店創りを通して、改めて読書文化を広げることを経営方針として掲げています。
本が売れなくなったといわれて久しい昨今。読書文化をどう広げていくかを考える中で着目したのが、「書籍×〇〇」という店づくりです。「書籍×物販」とか「書籍×ブランド」、「書籍×カフェ」、「書籍×イベント」など、さまざまな「書籍×〇〇」を組み合わせて、読書文化を広めていくことを目指しています。
書店にコスメセレクトショップ「NOIN beauty」の店舗を併設するという今回のプロジェクトには、どのような背景があったのでしょうか。
私は前職で約35年間、大手老舗百貨店でコスメ担当をしていました。その後SNSで人気の「NOIN」へ転職し、百貨店コスメのセルフショップを作ることを決めたのですが、縁あって「蔦屋書店」でセルフショップを展開することになり、弊社に転職しました。2024年１月に1号店を作り、現在までに6店舗を展開しています。従来、百貨店コスメは百貨店もしくは百貨店が運営するセミセルフショップを中心に商品を販売しています。しかし、地方や郊外においては、百貨店が少なくなっており、わざわざ都会に出ないとコスメを買えないという課題はクリアになっていません。そのため、特に地方や郊外において、お客様にブランドを触ってもらえる機会、タッチポイントを増やしたいという思いを持って、「NOIN beauty」の展開を検討したのです。
EC事業からスタートしたノイン株式会社が、2024年にリアル店舗を展開された背景には、どのような狙いがあったのでしょうか？
EC事業を運営している企業は、リアル店舗にも興味を持っています。特にコスメの日本国内EC売上は、全体の10％未満です。多くのお客様はリアル店舗で購入されます。それは、化粧品は直接肌につけるもので、実際に試してから購入したいという思いがお客様にあるのだと思います。ECでも買える、リアルでも買えるといったお客様の買い方に柔軟に対応できれば、事業としては強いですから。
リアル店舗の中でも「NOIN beauty」は、店員が誰もいないという非常に珍しい特徴がありますが、どのような意図がありますか。
百貨店は、一般の消費者からすると憧れのコスメブランドが試せる場所です。ただ、百貨店では、ブランドが別々のコーナーになっており複数のブランドを並べて試すことができません。また販売員がいることで「気兼ねなく、ブランドを比べられて、試せる」環境ではないのです。これまで、百貨店でしか手に入らなかったコスメブランドを買える店舗が近くにあって、販売員の目を気にせずに自由に試せて、比べられて、「自分が欲しいもの、自分に合うものが見つかる」、そのために販売員を敢えて置かないことにしました。私は百貨店時代にも百貨店コスメのセレクトショップを全国に出店しました。それはセミセルフ形態のショップで、店頭にはブランドの垣根を超えた販売員を配置し、自由に試せることもできるし販売員にも聞くことができるものでした。ただ実際には販売員が店内にいるだけで、「見られている」「落ち着かない」と思われるお客様も少なからずいたのです。また、今はネットで何でも検索できる時代。お客様の情報量も多いことから、販売員の居ないショップでも満足いただけると考えました。この事業をやってみて、女性はもちろん男性からも「入りやすい」と感じていただけていることを実感しました。店内での滞在時間も長く、一般的なコスメショップよりもテスターの減りが非常に速いですね（笑）
空間設計の部分で工夫したことはありますか。
どうすれば百貨店ブランドが大事にしている「ブランドイメージ」を損なわず、いかに気軽にショップに入れる環境にするかを徹底的に考えました。ほかの百貨店ブランドのセレクトショップは、各ブランド什器を配置していますが、「NOIN beauty」では敢えて什器を統一し、また優しいイメージを作るために木製の什器としました。統一什器にすることでブランドの位置を定期的に入れ替え、常にショップの雰囲気を変えることで新鮮さを演出できると考えたのです。各ブランドにもこれらの思いを伝え、納得いただけたことで実現できました。
「人の目を気にせずに、自由に試せる」のコンセプトを実現するために、店舗デザインで特に重視されたポイントはありますか。
店舗の中央には、必ずミラーのあるメイク台を配置しています。「ここではコスメを自由に試してもいい」と思っていただくためです。また、ブランド毎の什器以外に、複数の「プロモーション台」を設置し、その時の旬のブランドや商品や、これから人気になりそうなブランドのPOPUPを展開することにしました。いつも何か新しいこと・楽しいことがあるショップにしたいと考えました。
オフィスコムで設計させていただいた今回の店舗では、お客様の反応はいかがでしょうか。今回のプロジェクトにおけるオフィスコムへの評価とともにお聞かせください。
今まで作った6店舗でも上位に匹敵する売上を記録していることから、お客様に満足していただけていると思います。個人的にも店舗設計やデザインに関して、とても良いものが出来たと思います。オフィスコムさんへの評価は一言でいうと大満足です。コストを大幅に抑えながら、今までの店舗と同等のレベルで、イメージ通りのショップに仕上げていただきました。今回一番驚いたのは、是正工事（工事中に発生した不備や不具合を直す工事）がなかったことです。普通ならどんな業者が施工しても大抵いくつか「ここを直して」という箇所があるものですが、今回は一つも無かったのです。いかに丁寧に仕事をされたのかがわかりました。また、対応スピードの速さにも大変満足しています。細かな要望でも対応はすごく早かった。今回のプロジェクトを通して、担当者の方とも非常にいい関係になれましたので、ぜひ今後もお付き合いを続けていきたいと考えています。
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